互联网艺术革命,你与安迪·沃霍尔只有一键之隔

互联网艺术革命,你与安迪·沃霍尔只有一键之隔

微信公众号《艺术市场通讯》7月2日发布
https://mp.weixin.qq.com/s/n-Z-_XkD-kJlrqdMjI-FqQ

在几年之前,网上购物还是一件新鲜事,相信一个从未谋面的人,并从他那里购买物品,简直就是天方夜谭。然而,随着科技的发展与购买习惯的培养,人们慢慢地接受了网上购物,从纸巾、衣服等小物件,发展到汽车、电脑等高价值物品。以小圈子与重关系为特征的艺术品买卖圈也受到了互联网的挑战。这个千百年来没有太大改变的艺术交易行业,会因互联网这个搅局者,出现什么样的新态势呢?

In several years ago, online shopping is a usual thing. Believing a stranger and purchase item from him sounds insane. As the technology developing and the evolving shopping habits, people accepted online shopping, from small items like tissue and clothing to high-value items like vehicle and computer. Featured as small group and connection based art trade world also faces the challenge from the internet. How will this traditional and seldom changed art trade world respond to this emerging factor—internet?

丨新藏家的偏好丨

在多年之前,画廊与拍卖行对于将艺术品陈列到虚拟世界中,供人搜索的观点持怀疑态度。因为一件雕塑和绘画的价值往往与其稀缺性挂钩。然而,一旦将作品的电子版传播到网络上,拥有者的唯一属性就不再起作用,所有人都可以进行模仿。除此之外,购买艺术品所带来的身份感更是网上拍卖不能复制的。

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▲  线上艺术品交易藏家按年龄分类统计

这一顾虑适用于那些大收藏家们,但是对于刚入门的新兴藏家来说,他们呼唤价格透明度,而不是像大藏家一样遮遮掩掩。这一需求,让互联网的进入实际上打开了新的艺术市场,将艺术交易从封闭的小圈子里,带到了更大舞台之上。对于出版业与音乐界来说,互联网将夺走他们的低端市场,但是对于艺术来说,却恰恰相反。互联网让原本沉在底部的小额艺术品收藏需求得到了满足。

2 A Chinese cloisonné enamel vase recently sold for $812,500 in an online auction after being valued at $400 to $600.
▲ 原本估价在400-600美元之间的中国瓷器,在网上拍卖中以812500美金高价成交
3 A Picasso_s 1962 linocut print “Still Life with Glass under the Lamp” sold to an online bidder for $250,000 last month. 2017.4
▲ 2017年4月,毕加索的版画《在灯下的玻璃杯(Still Life with Glass under the Lamp)》在线上拍卖中拍出250,000 美金价格

同时,网上艺术品交易的高效率是传统一板一眼的拍卖方式无法实现的,也吸引了新兴藏家的目光,符合他们的使用习惯:

首先网上拍卖极大的缩短了交易时间。在现在这个消费者已经被便利的24小时全天开放的商业惯坏的时代,这个只需要轻轻一点,就能购买最新的包袋与机动车保险的时代,传统的拍卖形式显得如此不合时宜。传统的拍卖首先需要制作图录,随后将拍品运送到一个集中的地点展示,只在固定的月份举办拍卖。然而网上拍卖则可以做到快速响应,绕开中间商,直接开始拍卖,并邮寄艺术品。

其次,网上拍卖花费更少。无论是买家还是卖家,选择网上拍卖会受益,以避免一些传统拍卖绕不开的支出:纸质版的图录印刷费用、运输费用、展厅租金(通常拍卖行要选择该城市最黄金的地段)

最后,网上拍卖还可以让更多的客户享受到专业人士的服务。因为以往的大型拍卖行耐心服务的往往是那些购买力在一百万美金以上的藏家,而网上拍卖的拍卖价格则没有那么触不可及,许多曾被大拍卖行忽略的中小藏家,将得到网上拍卖公司的关注与专业支持。

与传统藏家依靠艺术咨询人士推荐艺术品不同,新兴艺术家更习惯于利用社交媒体来挖掘新艺术家。对于35岁以下的新兴藏家来说,浏览Instagram来了解最新艺术品,并随时跟进自己的喜爱的艺术家是司空见惯的。其中32%的藏家承认,社交媒体上的信息会影响他们的最后购买决定,相比于2016年这一比率提高了29%。同时,91%的画廊都承认自己很频繁地使用社交媒体来宣传自己,保持与藏家的连接。其中,最具影响力的社交媒体莫过于Instagram,在该平台上的口碑相传的力量十分强大。

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▲  艺术类Instagram账号粉丝排行

Instagram的数据也见证了艺术行业中博览会与线上艺术品交易的崛起,在2017年TEFAF 有87%的增长,SaatchiArt有72%的增长,ArtSpace有67%的增长。有趣的是,这三家Instagram账号也是2017年度增长最快的四个Instagram账号之中。

丨互联网基因的艺术品交易平台丨

在网上艺术品交易的领域,涌现了一大批互联网系的竞争者,既有大公司想要分一勺羹,也有雄心勃勃的创业公司。在2013年,亚马逊就成立了专门的艺术网站,以进军艺术市场。高古轩画廊将一些小件的作品与限量版作品放在了自己的网站上供顾客购买。另一方面,还有一些专门解决线上艺术品交易而成立公司,如Paddle8、Artnet、Saatchi Art和Artsy:

Paddle8

Paddle8创业公司成立于2011年,原本是售卖当代艺术品,在2012年改变了整体策略,开始专注于拍卖。他们的目标群体在艺术市场中端客户,购买力价格在1000美金到10万美金之间。早在2014年,Paddle8就达到了36.8百万美金的交易额。

5 Aditya Julka (left) and Alexander Gilkes of Paddle8
▲  Paddle8创始人

Artnet

Artnet与1989年成立于柏林,在1995年提供互联网类服务。他们的服务内容很广,除了线上拍卖之外,还有囊括最多全球拍卖结果的艺术数据库。每月的网站访问量达到了两百万人次。

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▲ Artnet拍卖页面

Saatchi Art

Saatchi Art起家于洛杉矶,在2014年8月被需求媒体公司(Demand Media)收购,它提供在线画廊服务。客户在这里姓伤到来自全球100多个国家的5000个艺术家创作的500000件作品,包括绘画、雕塑和摄影。

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▲ 网上艺术品交易平台市场排名

这些线上艺术品交易平台的运作方式都非常相似,他们所面临的最大挑战都实:如何获得买方和卖方的信任。现以发展较为成熟的Artsy为例。

从卖方角度来看,说服画廊将他们的作品放到网站上并不容易。画廊往往非常谨慎与犹豫,因为一旦放到网上去后,将加大他们对于艺术家市场控制的难度,画廊往往会严格监督库存,预测拍卖趋势,防止艺术家市场过热,产生泡沫。所以,他们非常害怕将作品卖给一些以抛售盈利为模的收藏家,快速抛售与炒价格将会极大地危害该艺术家的未来发展。对于画廊来说,他们的理想藏家往往购买后不会立即抛售,而是等上几年后,通过私人网络进行售卖,不对外公布以保护未来价格。从买房角度来说,培养用户网上购买艺术品的习惯,并创造一个安全的购物环境显得至关重要。网络安全问题依然是线上艺术品买房的顾虑之一,如果有一家平台能够确保网络安全问题,用户就会更倾向于选择它。同时也超过一半的艺术品交易平台承认曾受过网络攻击,其中15%的平台因此遭受到了损失。

除此之外,Artsy还重点发展了推荐系统,以引导新用户。Artsy包括了网站与手机app, 客户可以在线随时随地查看艺术品,而不用移步到实体画廊中。用户使用网站时间越长,收藏的艺术品越多,Artsy就越能根据他的口味进行推荐,并将在他感兴趣的拍卖开始前发邮件提醒。为了提高推荐的准确度,Artsy针对每个艺术品都进行了关键词标注,客观性的标注例如种类是油画、水彩画等。主观性的标注有一个由艺术史专家与学者组成的团队,亲自进行讨论得出最适合的关键词。对于许多年轻的收藏家来说,这种自我教育式的进步比雇佣一个艺术咨询专家讲解画廊要更为吸引人。因为画廊常常以高冷的姿态示人,让顾客感到不受欢迎。但是Artsy的搜索服务却不会让人不快,还能接触到更多选择。

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▲ Artsy app界面

丨乘上东风的老牌拍卖行丨

老牌拍卖行自然是没有错过线上艺术品拍卖的趋势,并早早开始布局。

佳士得早在2014年就提出将在网上拍卖上投入20百万美金。到如今佳士得的LIVE板块已经常态化。苏富比则显得较为谨慎,在2014年他则于eBay合作,在eBay上进行拍卖直播,后来才慢慢发展为自己独立开设网上拍卖板块。富艺斯则颇有后起之秀的冲劲,很早开始发展自己的网上拍卖网站,并与多方艺术品拍卖平台合作。例如在2017年的纽约版画拍卖上,成交价格达到了6.2百万美金,打破了过往的版画记录。有88%的拍品成功拍出,其中有35%是来自网上的出价。大约一半的网上出价者是通过富艺斯的在线拍卖官网进入,还有一半则是来自其他网站引流,例如Artsy, Invaluable 和eBay。

9 An Andy Warhol at Sotheby_s last fall. By teaming up with eBay, it hopes to reach buyers who might never come to a sale room.
▲ 苏富比与eBay,合作的网上拍卖现场
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▲ 网上拍卖直播现场
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▲ 佳士得网上拍卖页面

在过去的2017年,传统拍卖行在继续扩展他们的线上拍卖业务:在2017年8月苏富比宣布将设置线上拍卖业务的佣金上限。2018年1月,佳士得宣布2017年的线上拍卖增长了12%,达到55.9百万美金。同月,苏富比收购创业公司Thread Genius用该公司的图像识别技术优化用户口味鉴别系统。2018年2月,苏富比、佳士得和富艺斯在Instagram上的粉丝数突破1.14百万人。虽然苏富比现阶段拥有最多的粉丝量(605000),但是佳士得的粉丝增长速度高达55%。

总计去年,佳士得、苏富比和富艺斯的全球总计拍卖额比上年增加量25%,但是线上拍卖成绩却没有那么闪亮,仅有15.6%, 但较于2016年的13.3%的增长率,总体来说线上拍卖成绩依然维持着上行势头。佳士得连续三年摘得线上拍卖的桂冠,紧跟在后面的有Artsy, 苏富比与Artnet。

老牌拍卖行实力强劲,苏富比和佳士得与三家仅做线上拍卖的平台2017年依然占据在线艺术品交易的市场份额的前五名。

丨线上艺术品交易存在的隐患丨

据Hiscox的2018年线上交易情况报告,全球线上艺术品交易额在2917年上涨了12%,与2016年的15%增速与2015年的24%增速相比,上涨势头不再强劲。这种减速可能是因为随着用户基数的变大,获得和之前的一样的高增长率非常困难。此外,一些传统的拍卖行业正在追上步伐,尝试去适应互联网时代,更别说体量更小、反应更灵活的画廊与画商。同时,调查还发现2017年在网上购买艺术品的藏家比例在减少。这两个数据反映了线上艺术品交易行业在转化犹豫的藏家尝试网上购买,和转化偶尔消费藏家为频繁消费藏家上遇到了困难。但是,值得欣喜的是,那些活跃的藏家正在通过网络购买更多的艺术品。据预期,在2018年平均线上消费超过5000美金的藏家将会从2017年的21%,升高到占25%。

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▲ 线上艺术品交易情况2013-2017

随着整体线上艺术品交易市场的扩大,竞争变得更加激烈,行业整合也在加速,在2017年里,许多的收购与兼并正在发生。行业人士普遍认为在未来行业资源会更加集中,从中脱颖而出的办法则是以绝对优势占据价值链条的一环。传统拍卖行在行业整合过程中,体现了强劲的实力。如果我们把苏富比、佳士得和Heritage Auction三者的2017年交易额相加后超过了833百万美金,其中19.7%来自于线上销售。和互联网基因的艺术交易平台不同,传统艺术从业者不需要费大力气去收集优质艺术品,他们与藏家们早已有了稳固的联系,在发展线上艺术品销售上有些得天独厚的优势。

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▲ 苏富比、佳士得和Heritage Auction三年线上交易情况

同时,当前势头正劲的机器学习也给线上艺术品交易行业的走向增加了不确定性。

在过去的2017年里,线上艺术品交易平台正在加大对于人工智能的投资,在2017年4月,Artsy收购了一家纽约的艺术领域科技公司ArtAdvisor,并将其联合创始人Hugo Liu吸纳到核心团队之中。ArtAdvisor的机器学习以及数据洞察技术并应用到Artsy平台上,可以为雄心勃勃的收藏家们提供当前与未来艺术市场热点分析。在2016年的9月,Etsy收购了一家专注于深度学医与人工智能的科技公司Blackbird Technologies,用于提升搜索历史相关度,以及创造一个更为个性化定制的购物体验。在2018年1月,苏富比也收购了一家技术公司Thread Genius,用于甄别藏家口味以做出更好的推荐选择。随着Artsy, Etsy 和苏富比通过兼并方式,增加对机器学习和人工智能的投入。利用机器学习和人工智能的技术,来帮助用户在上百万的艺术品中更快速地找到他心仪的一部分,还能提高搜索与推荐的准确度,这对于较为大型的艺术品交易平台尤其重要。

除了机器学习,围绕热门话题区块链也一些系列的尝试,主要针对的是艺术品真伪鉴别,还有支付系统的革命。但据调查,当前接受互联网货币进行交易的仅有7%的平台,仅有8%的平台将区块连技术运用到了他们的生意中。

但是不得不承认,线上拍卖还有绕不过去的两座大山,第一座便是感兴趣的藏家无法实地检查艺术品状态。第二座便是特别的艺术品购买体验,丧失了传统销售方式的社交功能,将艺术品购买简化到了交易一环,所以平台与客户的关系变得疏离。

结语
虽然互联网出身的艺术品交易平台与老牌拍卖行都踏入了这个市场,但是他们背后的动机却不同。互联网出身的平台主要聚焦于中低端藏家,而拍卖行则处于吸引新藏家,并将其引导至线下以建立更深厚的客户关系。两个动机不同,但却殊路同归,在这两股力量的共同作用下,线上艺术交易将变得越来越被广泛接受。

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