购买表达自我与人格面具理论

戴维 阿克的经典品牌理论书《创建强势品牌》中提到品牌个性创造品牌资产的三个模型,分别为自我表达模型、关系基础莫名和功能性利益表现模型。其中自我表达模型指代一些品牌已经成为特定客户群体表现部分自我身份的工具,该自我身份可能是他们的实际身份,也可能是他们所向往的理想身份的现象。人们通过喜欢、尊重、讨论、购买品牌,而且把品牌当作自我表达的工具。品牌帮助消费者表达个性分为三个方式。首先,源于品牌个性的感觉让消费者在使用该品牌时,更能产生相应的感觉。其次品牌成为了某种符号,人们通过别人使用的品牌判断他的社会身份。最后,品牌是消费者自我延伸或整体的一部分,例如哈雷机车机主与哈雷,只有喝到某种啤酒才觉得周末开始了,可以放松下来。

然而在20世纪50年代至60年代,自我表达模型受到了质疑。该模型假定人的个性与他所用的产品类型或品牌相符。一系列研究将个人目前或理想自我形象与所购产品的品牌个性联系起来,对此假设进行了实证研究。总体研究结果是虽然有这种联系存在,但影响较弱,也不具有一致性。

对这个结论的解释最具说服力的为假设一个人拥有单一个性或自我形象可能是错的。一个人个性中的特定部分会在不同场景下(如社交聚会、假期和工作)和不同社会角色(如朋友、同事、老板或父母)中出现。每一时刻发挥主宰的个性取决于他正在扮演的角色和角色表现的环境。多重个性中的每一种都需要表达,某些个性会比其他个性表达得更多。

上文中的品牌理论可以直接对应到心理学进程。

在心理学家卡尔 荣格于1967年出版的文集《Two Essays on Analytical Psychology》中首次提到了人格面具(Persona): a kind of mask, designed on the one hand to make a definite impression upon others, and on the other to conceal the true nature of the individual. 人格面具指人在社交交往过程中形成的行为规范或模式,是社会化和社会适应的产物。由此人的个性有着很多面向,根据场景不同和角色不同,人会展露自己不同的一面。

同时,荣格把人的心理活动分为意识、个人无意识和集体无意识。集体无意识是家族、种族乃至全人类的心理活动的总汇,也就是人性。它由许多原型组成,最主要的原型是自我和自性、阿尼姆斯和阿尼玛、人格面具和阴影。阴影相当于人的动物性,人格面具就是人的社会性。

所有的人格面具组成在一起就变成了这个人的人格。人通常会有主导面具(不止一个)和非主导面具,前者是经常使用的面具,后者是很少用的面具。

随着当今社会越来越多元化,黄国胜《隐藏的人格面具》中则提出一个人只有拥有足够多的人格面具,才可能更适应环境。面具如果过于单一,就会导致能适应的环境非常有限。人格障碍在面具理论看来就是因为面具单一。人格障碍的特点是某种性格特征非常突出,明显偏离常态,给人感觉比较怪异,与环境格格不入,常常导致人际关系困难。也就是在任何环境下都只用一种面具示人。

延伸开来,目前最为热门的营销理论“场景营销”不正是在应用人格面具理论。场景营销可以满足人在不同场景下的不同物质和心理需求,针对该场景下的人们需求提供适合的产品。将人的需求和环境/情况绑定,而不是和这个人是什么样的人(主导面具)绑定。

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