社交网络时代的美术馆推广应该怎么做?森美术馆谈“分享的艺术”

美术手帖于2019年8月19日发布于(翻译)https://mp.weixin.qq.com/s/dypApzHG1155V3zEWk7n2g

2019年6月一本名为《分享的艺术 森美术馆的网络营销战略》(翔泳社)的书面世,其中介绍了在社交网络大盛的当代社会里美术馆的网络推广策略。我们向该书作者,同时也是森美术馆宣传部负责人洞田贯晋一郎询问了这本书的创作背景,以及今后森美术馆社交媒体战略布局。

位于六本木之丘52楼的森美术馆入口大厅 图片提供=森美术馆

不做交通广告  

森美术馆13.5万人、国立新美术馆5万人、东京国立博物馆1.6万人。这不是访客数,而是各馆Instagram的关注数。当前森美术馆是日本关注人数最多的美术馆。  2010年进入市场的照片共享软件Instagram的日本国内月活跃账户量在2019年6月7日超过3300万,18年6月全球范围内的用户数突破10亿。森美术馆从2015年9月启用Instagram,当时日本国内启用Instagram的美术馆寥寥无几,森美术馆可以说是先锋之一。随着关注人数的不断攀升,现在森美术馆是日本国内最大的美术馆账号。  以Instagram为开端,Twitter、Facebook等官方账户背后的人就是森美术馆的宣传部负责人洞田贯晋一郎。洞田贯在2006年入职森大厦株式会社。在森艺术中心和六本木之丘东京瞭望台担任过企划、运营和宣传等工作,自2015年成为森美术馆的宣传部负责人。

洞田贯晋一郎  

日本的美术馆(举办和森美术馆同体量的大型展览时)习惯于在车站等人流密集的公共交通上投放广告。但是森美术馆几乎没有采用过交通广告的宣传方式。
“交通广告的价格高昂,以一周、两周为单位租赁。但却不能分析具体是谁看到了广告。只有恰好看到广告的人才知道信息,即使看到了广告信息最后有多少人来馆也不清楚。就像在沙漠中洒水一样。如果考虑投入和效果比,社交网络更有性价比。”

森美术馆外观(圆锥形入口) 图片提供=森美术馆  

相比交通广告选择社交网络也和森美术馆专攻当代艺术,来馆人群大多数是20至40岁人群的特性有关。这些人在电车里视线也一直盯着手机,宣传从线上入手是非常自然的考虑。
森美术馆每次展览的访客数大约在十万人左右。但是这个数字的背后并不简单,需要积土成山的努力。“森美术馆的粉丝们会自己寻找信息,但要考虑到信息没有传递到的情况,以及主动接触‘如果知道的话就会来‘ 的人群。在社交网络上看到图片然后点赞是很简单,但是让目标人群走完‘特地空出时间、支付交通费、在门口买票、最后入场’的整个流程是非常困难的。”

访客也是宣传的一部分  

如果在Instagram上搜索“#森美术馆”,就会得到包括正在展出的“盐田千春展”在内的大量的图片。这是森美术馆尽可能地允许观众在展览拍照的结果。“允许摄影”的政策让美术馆与来访者的关系更加密切。

在Instagram搜索“#森美术馆”的结果  

“在每次新展开幕前,我们都会在社交账号上上传核心照片。无论这种预告照片反响好不好,先公布再说。随后的第二次曝光则来自朋友或者家人的图片上传分享。比如朋友(在盐田千春展)拍了红色的丝线为背景的照片并分享到网上,“啊,要不要去看一次?”的想法就会进入脑中,这样就会刺激目标人群来馆。”
换句话说,来访者本身也成为美术馆宣传的一环。洞田贯继续说道:“访客把自己‘很开心’的信息分享在网上,然后传递给更多人,这种分享比官方发布更加有说服力。因为看了照片来馆的人(在社交媒体上至少看过一次)有对展览最初的印象,自己也可能会上传照片。在官方账号上同步信息当然很重要,但是允许普通来访者拍照这件事也不可欠缺,所以创造来访者能自如地拍照、分享的环境尤为关键。”  森美术馆在和艺术家签约展览协议时就会提出允许访客拍照的意见。由馆长带头,策展人、宣传和运营等全馆员工都朝着这个方向努力。

森美术馆外观(圆锥形入口) 图片提供=森美术馆

将美术馆清空的“#empty”

2017年初举办的社会活动“#emptyMoriArtMuseum”最大化地拓宽了摄影的可能性。“#empty”最早是2013年纽约的大都会艺术博物馆举办的官方Instagram活动。在美术馆闭馆后邀请几位Instagram明星拍摄展览图片、并分享到网上。森美术馆则是在日本举办该活动的领头羊,当时邀请了19名Instagram明星来到展览“N・S・哈沙展”   “这个活动不但可以展示‘森美术馆是允许拍照的’的政策,也强化了森美术馆在社交网络上的地位,所以才想在日本复制这个活动。经过三次该活动之后,我们馆是“#能够empty的美术馆”的信息传递到了外界。可以说是象征性的活动了。”

参加“#emptyMoriArtMuseum”活动的观众正在拍摄N・S・哈沙的作品《凝视天空的人们》(2010/2017年)

关键词是“目标意识”

首先利用社交网络的美术馆是海外的美术馆。以Instagram为例,单看关注者数量的话纽约现代美术馆(460万人)、大都会艺术博物馆(320万人)、卢浮宫博物馆(310万人)等(和日本美术馆相比)可以说是不同数量级的数字。洞田贯也提到森美术馆并没有想要照搬照抄它们的想法。  

“刚开始的时候还会参考海外美术馆,但是因为数量级差别太大后来就放弃了。比如说大都会艺术博物馆慈善晚宴当天增加了7万人以上的关注数。实在是太厉害了。看到这样的数据,因规模差得太多所以不能作为参考。我们必须自己找到潜在观众,带着目标意识向他们发送信息。彻底贯彻这个思路更好。” 

“目标意识”看起来很简单但其实并不容易。对于有着很多关注人数的社交账号来说,很难设想另一头的群体具体是怎样的。  

“只能靠打开自己的想象力,自己顶多能想象一个或两个群体,但实际上还有很多的群体像葡萄串一样重合在一起。比如‘建筑的日本展’就有建筑系学生、建筑工人、木材或者林业从业人员……将这些人以大圈套着小圈的方式在脑内画出示意图,然后对想象中的这些人们传递信息。”

洞田贯晋一郎  

为了持续地增加关注数就必须有这样的目标意识。社交用户的动向也是流动的,只用“来馆者”一概而论的话,将来某一天就会落伍。
“本馆的粉丝以20至40岁为核心层,通过策略让这些人到30至50岁也仍然是粉丝是有可能的。但是,如果比这些人更年轻的一代不来的话,访客量就会呈断崖式下跌。为了吸引这些人,需要一边做研究一边行动。这对于访客人群较为高龄的美术馆和博物馆来说也很重要。”  

社交网络说到底只是民间的网络服务,并不会永远存在。这一点人们已经有意识或无意识地感受到了。在Instagram和Twitter之后,还会有什么?世界会怎么发展?这是以社交网路为中心的宣传媒体来说必须要意识到的问题。 

“(未来)社交网络之外的崭新的信息服务或者网络平台也许会出现,对于社交媒体负责人来说这是相当敏感的话题。要如何切入下一个时代(目前)还没有最优解,这不仅仅只是市场部门的问题,包括教育等惠民普及活动在内,全馆员工都要更积极地对待。”

翻译=娄依伦

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